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“全城熱戀”零售新模式，殺出紅海重圍
作者：馬超 日期：2012-6-6 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《店長》雜志2012年5月刊
——文：馬 超
北京，中國珠寶市場的最大掘金地，也是國內(nèi)外品牌競技的羅馬格斗場。從品牌高度上來講，誰能有格拉夫珠寶般“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”的氣魄，又有誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商中的皇帝”的稱號？論銷售，誰能有菜百金店一個“五一”節(jié)就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費者的內(nèi)心，北京本土的戴夢得、瑞恩、恒信、IDO憑借優(yōu)勢的價格與高品位的店面形像又牢牢把住了中端顧客……留給后進者的空位有什么？寸土寸金的北京，哪個品牌可以用廣告原子彈轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景與強大資金支持的情況下，能夠引起消費者的高度關(guān)注？
沒錯。就是在這樣一個遍地流金又寸草不生的環(huán)境下，一家名為“全城熱戀”的鉆石商場卻創(chuàng)造了平均每周銷售鉆石破千萬的佳績，它是如何做到的呢？
奢侈品快銷，殺出價格重圍
在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。從前些年開始，就有些精明的消費者購買黃金飾品前會到上海黃金交易網(wǎng)站所去查詢一下當前金價，再去市場上比價購買。信息透明的年代是一個紙里包不住火的年代，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，就要深挖消費者的心理了。
北京是我國的首都，云集著國內(nèi)眾多的高等人才，這些人都對信息極具敏感度。除了“金字塔”尖的一些人外，絕大多數(shù)人購買珠寶產(chǎn)品還是希望能夠獲得“知情權(quán)”，以便買得明白、買得清楚。另一方面，在“E時代”的今天，消費者往往在購買任何商品前都喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進行查詢，這也是為什么今天珠寶界能涌現(xiàn)“鉆石小鳥”、“戴維尼”、“九鉆”等網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的原因。當然，網(wǎng)絡(luò)購物，尤其購買珠寶仍具有一定的局限性，那么怎樣才可以把實體賣場做到與網(wǎng)購品牌一樣的效果呢？
鉆石就是奢侈品嗎？目前國內(nèi)哪個珠寶又堪稱奢侈品呢？目前，從銷售渠道、產(chǎn)品定位、品牌高度方面來說，即使是香港四大品牌都不配掛“奢侈品”的頭銜。相對于筆者開頭介紹的品牌，“全城熱戀”在品牌資歷、客戶積累、整體實力上都不如競爭對手。這就好比當年的奧克斯空調(diào)一樣，其知名度與美的、格力、長虹等對手根本不在一個起跑線上，所以奧克斯毅然發(fā)布了“空調(diào)白皮書”，把空調(diào)從“電器奢侈品”的名單上拉下馬來，并獲得了銷售方面的巨大成功。同理，全城熱戀鉆石商場首創(chuàng)“奢侈品快消”概念，對傳統(tǒng)的“工廠-品牌-商場-顧客”的模式進行了革命性創(chuàng)新。傳統(tǒng)珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價放在商場中銷售，商場采用扣點方式進行收費。而一般鉆石成本價為鉆石售價的33%。中間商賺取鉆石售價的42%作為利潤。商場則采用扣點方式賺取鉆石售價的25%作為利潤。鉆石零售價一般是成本價的3倍。國際一線鉆戒品牌甚至會加價到7－10倍。為了創(chuàng)造價位奇跡，全城熱戀鉆石商場在成品鉆戒銷售過程中剔除掉了中間商環(huán)節(jié)，省去42%。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價格的一半銷售成品鉆戒。
當然，僅僅是上述的理念還不足以打動消費者。為此，全城熱戀鉆石商場采用國際鉆石報價單與戒托分離計價營銷模式銷售鉆石。國際鉆石報價單是每周五由紐約鉆交所提供的全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進行交易的價格依據(jù)，是國際鉆石交易標準價。戒托分離計價則是按照“戒托價格=金重×當日金價+損耗（金重×當日金價×11%）”的形式來出售，當日金價價格以上海黃金交易所價格為準。手工費根據(jù)難易程度依照行業(yè)內(nèi)標準收取，不會超過200元，部分鉆戒還會免費加工。這種利潤曝光式的模式讓消費者真正明白了鉆石的利潤空間，也在價格優(yōu)勢方面與諸多品牌形成分水嶺，巧妙的殺出了價格重圍。
把脈月光族，殺出卡購重圍
除了銷售模式外，“全城熱戀”還對北京的“卡族”進行了透析式的分析：信用卡已經(jīng)成為了年輕一族，也是“月光族”的必備品，這些人一方面追逐時尚，另一方面也有龐大的消費潛能，他們希望買到“物美價廉”的商品，還希望常帶常新引領(lǐng)時尚。所以，全城熱戀鉆石商場與民生、北京等銀行合作，商場內(nèi)鉆石產(chǎn)品可0利息0手續(xù)費分期付款，還保證30分以上裸鉆與5000元以上成品鉆石戴滿三年可原價回購。全城熱戀的定位本就不針對于高端顧客，對于大眾消費者與年輕消費者而言，既可以售前無息購鉆，又可以售后原價退貨，這又殺出了卡購重圍！
軟硬件結(jié)合，殺出品質(zhì)重圍
中國人普遍具有缺乏安全感的心理，尤其是在“食品安全”都成問題的今天。要知道，鉆石也是“珠寶”，不是一兩元的口香糖，把鉆石當作快銷品來做，只是價格實在，產(chǎn)品質(zhì)量一旦“上榜”，“全城熱戀”很快砸鍋也是必然！
為了彰顯專業(yè)，“全城熱戀”開辟了全國最大鉆石賣場的先河——5000平米以鉆石單品（含少量翡翠）為支撐的賣場，按照產(chǎn)品種類分為克拉島，個性化與奢侈品區(qū)，項鏈吊墜區(qū)，裸鉆區(qū)，成品鉆戒與情侶鉆戒區(qū)，手鐲手鏈及耳釘區(qū)，彩鉆、異型鉆、蓮花鉆區(qū)，兒童、男士及紀念鉆飾區(qū)，翡翠區(qū)，共計9大產(chǎn)品區(qū)域。鉆石飾品達50000件以上，裸鉆逾10000顆，數(shù)量是普通商場的30-40倍�？梢哉f，如此震撼的鉆石鋪貨量在全國可謂絕無僅有，也充分體現(xiàn)了全城熱戀在鉆石方面的專業(yè)度。
軟實力方面，商場所售鉆石全部匹配了NGTC（國檢）與GIA（美國寶玉石學(xué)院）證書，并且40%的銷售顧問都考取了鉆石鑒定師資格，這使得全城熱戀在軟硬實力方面都彰顯了專業(yè)度，也打消了消費者普通存在的“便宜沒好貨”的心理，進而以專業(yè)度殺出了品質(zhì)重圍。
全方位包裝，殺出品牌重圍
前面已經(jīng)說過，再拿快銷品的理念來賣鉆石，賣的也是鉆石。沒有人希望在街邊小店購買鉆石，也沒有人戴上鉆石后不敢對自己的朋友提及鉆石的品牌。另外，與真正的快銷品或者綜合性賣場不同，珠寶賣場的包裝與裝修是一個品牌品位與檔次的直觀體現(xiàn)。
與傳統(tǒng)的珠寶賣場不同，“全城熱戀”是國內(nèi)珠寶業(yè)首家提出“3D”概念的鉆石商場，內(nèi)部大量配置先進時尚科技設(shè)備，方便有趣的“3D”互動茶幾，炫目時尚的全息投影，擁有鏡面投影和觸摸互動功能的互動櫥窗以及隨角度變化而呈現(xiàn)不同三維立體影像的鉆石炫立方等。除此外，它還非常注重商場內(nèi)高品質(zhì)的購物氛圍，視覺上，商場內(nèi)擺設(shè)大量鮮花，工作人員定時進行更換，讓顧客無論何時只要在商場內(nèi)就會感受到浪漫的情懷；聽覺上，不朽名曲“All You Need is Love”將以不同方式進行全新演繹，時光積淀下的經(jīng)典讓整個商場透著愛的氣息；嗅覺上，與澳門著名娛樂場所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香氣自然宜人。
品牌方面，全城熱戀借殼意大利的“RICCHEZZA”品牌，滿足國內(nèi)顧客特有的“崇洋媚外”心理，并開設(shè)國外設(shè)計師羅素的產(chǎn)品專區(qū)，用以烘托顧客對“品牌檔次”心理要求。也就是說，“全城熱戀”在面子上可以滿足消費者買的體面、戴的也體面的炫耀心理，這是全城熱戀可以殺出品牌重圍的關(guān)鍵所在。
從《中國黃金報》提供的數(shù)據(jù)來看，全城熱戀創(chuàng)造了3天促銷鉆石銷量破3000萬的奇跡，再次印證了如果要在一個紅海市場殺出重圍的話，新進品牌就不能因循守舊，而要在定位清晰的前提下拿出“狠招”，方能一招斃敵。
作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn