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“全城熱戀”零售新模式，殺出紅海重圍
作者：馬超 日期：2012-6-6 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《店長(zhǎng)》雜志2012年5月刊
——文：馬 超
北京，中國(guó)珠寶市場(chǎng)的最大掘金地，也是國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)技的羅馬格斗場(chǎng)。從品牌高度上來(lái)講，誰(shuí)能有格拉夫珠寶般“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”的氣魄，又有誰(shuí)能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商中的皇帝”的稱(chēng)號(hào)？論銷(xiāo)售，誰(shuí)能有菜百金店一個(gè)“五一”節(jié)就賣(mài)到近1.5億元的銷(xiāo)售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費(fèi)者的內(nèi)心，北京本土的戴夢(mèng)得、瑞恩、恒信、IDO憑借優(yōu)勢(shì)的價(jià)格與高品位的店面形像又牢牢把住了中端顧客……留給后進(jìn)者的空位有什么？寸土寸金的北京，哪個(gè)品牌可以用廣告原子彈轟炸出一片平地？又有誰(shuí)在沒(méi)有國(guó)際背景與強(qiáng)大資金支持的情況下，能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？
沒(méi)錯(cuò)。就是在這樣一個(gè)遍地流金又寸草不生的環(huán)境下，一家名為“全城熱戀”的鉆石商場(chǎng)卻創(chuàng)造了平均每周銷(xiāo)售鉆石破千萬(wàn)的佳績(jī)，它是如何做到的呢？
奢侈品快銷(xiāo)，殺出價(jià)格重圍
在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。從前些年開(kāi)始，就有些精明的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金飾品前會(huì)到上海黃金交易網(wǎng)站所去查詢一下當(dāng)前金價(jià)，再去市場(chǎng)上比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。信息透明的年代是一個(gè)紙里包不住火的年代，如果要在一個(gè)紅海市場(chǎng)尋找藍(lán)海的話，就要深挖消費(fèi)者的心理了。
北京是我國(guó)的首都，云集著國(guó)內(nèi)眾多的高等人才，這些人都對(duì)信息極具敏感度。除了“金字塔”尖的一些人外，絕大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品還是希望能夠獲得“知情權(quán)”，以便買(mǎi)得明白、買(mǎi)得清楚。另一方面，在“E時(shí)代”的今天，消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)任何商品前都喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查詢，這也是為什么今天珠寶界能涌現(xiàn)“鉆石小鳥(niǎo)”、“戴維尼”、“九鉆”等網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的原因。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，尤其購(gòu)買(mǎi)珠寶仍具有一定的局限性，那么怎樣才可以把實(shí)體賣(mài)場(chǎng)做到與網(wǎng)購(gòu)品牌一樣的效果呢？
鉆石就是奢侈品嗎？目前國(guó)內(nèi)哪個(gè)珠寶又堪稱(chēng)奢侈品呢？目前，從銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品定位、品牌高度方面來(lái)說(shuō)，即使是香港四大品牌都不配掛“奢侈品”的頭銜。相對(duì)于筆者開(kāi)頭介紹的品牌，“全城熱戀”在品牌資歷、客戶積累、整體實(shí)力上都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就好比當(dāng)年的奧克斯空調(diào)一樣，其知名度與美的、格力、長(zhǎng)虹等對(duì)手根本不在一個(gè)起跑線上，所以?shī)W克斯毅然發(fā)布了“空調(diào)白皮書(shū)”，把空調(diào)從“電器奢侈品”的名單上拉下馬來(lái)，并獲得了銷(xiāo)售方面的巨大成功。同理，全城熱戀鉆石商場(chǎng)首創(chuàng)“奢侈品快消”概念，對(duì)傳統(tǒng)的“工廠-品牌-商場(chǎng)-顧客”的模式進(jìn)行了革命性創(chuàng)新。傳統(tǒng)珠寶銷(xiāo)售模式是通過(guò)中間商將鉆戒加價(jià)放在商場(chǎng)中銷(xiāo)售，商場(chǎng)采用扣點(diǎn)方式進(jìn)行收費(fèi)。而一般鉆石成本價(jià)為鉆石售價(jià)的33%。中間商賺取鉆石售價(jià)的42%作為利潤(rùn)。商場(chǎng)則采用扣點(diǎn)方式賺取鉆石售價(jià)的25%作為利潤(rùn)。鉆石零售價(jià)一般是成本價(jià)的3倍。國(guó)際一線鉆戒品牌甚至?xí)觾r(jià)到7－10倍。為了創(chuàng)造價(jià)位奇跡，全城熱戀鉆石商場(chǎng)在成品鉆戒銷(xiāo)售過(guò)程中剔除掉了中間商環(huán)節(jié)，省去42%。壓縮商場(chǎng)利潤(rùn)，將自身利潤(rùn)降低8%，以市場(chǎng)平均價(jià)格的一半銷(xiāo)售成品鉆戒。
當(dāng)然，僅僅是上述的理念還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。為此，全城熱戀鉆石商場(chǎng)采用國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)單與戒托分離計(jì)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售鉆石。國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)單是每周五由紐約鉆交所提供的全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進(jìn)行交易的價(jià)格依據(jù)，是國(guó)際鉆石交易標(biāo)準(zhǔn)價(jià)。戒托分離計(jì)價(jià)則是按照“戒托價(jià)格=金重×當(dāng)日金價(jià)+損耗（金重×當(dāng)日金價(jià)×11%）”的形式來(lái)出售，當(dāng)日金價(jià)價(jià)格以上海黃金交易所價(jià)格為準(zhǔn)。手工費(fèi)根據(jù)難易程度依照行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)收取，不會(huì)超過(guò)200元，部分鉆戒還會(huì)免費(fèi)加工。這種利潤(rùn)曝光式的模式讓消費(fèi)者真正明白了鉆石的利潤(rùn)空間，也在價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面與諸多品牌形成分水嶺，巧妙的殺出了價(jià)格重圍。
把脈月光族，殺出卡購(gòu)重圍
除了銷(xiāo)售模式外，“全城熱戀”還對(duì)北京的“卡族”進(jìn)行了透析式的分析：信用卡已經(jīng)成為了年輕一族，也是“月光族”的必備品，這些人一方面追逐時(shí)尚，另一方面也有龐大的消費(fèi)潛能，他們希望買(mǎi)到“物美價(jià)廉”的商品，還希望常帶常新引領(lǐng)時(shí)尚。所以，全城熱戀鉆石商場(chǎng)與民生、北京等銀行合作，商場(chǎng)內(nèi)鉆石產(chǎn)品可0利息0手續(xù)費(fèi)分期付款，還保證30分以上裸鉆與5000元以上成品鉆石戴滿三年可原價(jià)回購(gòu)。全城熱戀的定位本就不針對(duì)于高端顧客，對(duì)于大眾消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者而言，既可以售前無(wú)息購(gòu)鉆，又可以售后原價(jià)退貨，這又殺出了卡購(gòu)重圍！
軟硬件結(jié)合，殺出品質(zhì)重圍
中國(guó)人普遍具有缺乏安全感的心理，尤其是在“食品安全”都成問(wèn)題的今天。要知道，鉆石也是“珠寶”，不是一兩元的口香糖，把鉆石當(dāng)作快銷(xiāo)品來(lái)做，只是價(jià)格實(shí)在，產(chǎn)品質(zhì)量一旦“上榜”，“全城熱戀”很快砸鍋也是必然！
為了彰顯專(zhuān)業(yè)，“全城熱戀”開(kāi)辟了全國(guó)最大鉆石賣(mài)場(chǎng)的先河——5000平米以鉆石單品（含少量翡翠）為支撐的賣(mài)場(chǎng)，按照產(chǎn)品種類(lèi)分為克拉島，個(gè)性化與奢侈品區(qū)，項(xiàng)鏈吊墜區(qū)，裸鉆區(qū)，成品鉆戒與情侶鉆戒區(qū)，手鐲手鏈及耳釘區(qū)，彩鉆、異型鉆、蓮花鉆區(qū)，兒童、男士及紀(jì)念鉆飾區(qū)，翡翠區(qū)，共計(jì)9大產(chǎn)品區(qū)域。鉆石飾品達(dá)50000件以上，裸鉆逾10000顆，數(shù)量是普通商場(chǎng)的30-40倍�？梢哉f(shuō)，如此震撼的鉆石鋪貨量在全國(guó)可謂絕無(wú)僅有，也充分體現(xiàn)了全城熱戀在鉆石方面的專(zhuān)業(yè)度。
軟實(shí)力方面，商場(chǎng)所售鉆石全部匹配了NGTC（國(guó)檢）與GIA（美國(guó)寶玉石學(xué)院）證書(shū)，并且40%的銷(xiāo)售顧問(wèn)都考取了鉆石鑒定師資格，這使得全城熱戀在軟硬實(shí)力方面都彰顯了專(zhuān)業(yè)度，也打消了消費(fèi)者普通存在的“便宜沒(méi)好貨”的心理，進(jìn)而以專(zhuān)業(yè)度殺出了品質(zhì)重圍。
全方位包裝，殺出品牌重圍
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，再拿快銷(xiāo)品的理念來(lái)賣(mài)鉆石，賣(mài)的也是鉆石。沒(méi)有人希望在街邊小店購(gòu)買(mǎi)鉆石，也沒(méi)有人戴上鉆石后不敢對(duì)自己的朋友提及鉆石的品牌。另外，與真正的快銷(xiāo)品或者綜合性賣(mài)場(chǎng)不同，珠寶賣(mài)場(chǎng)的包裝與裝修是一個(gè)品牌品位與檔次的直觀體現(xiàn)。
與傳統(tǒng)的珠寶賣(mài)場(chǎng)不同，“全城熱戀”是國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)首家提出“3D”概念的鉆石商場(chǎng)，內(nèi)部大量配置先進(jìn)時(shí)尚科技設(shè)備，方便有趣的“3D”互動(dòng)茶幾，炫目時(shí)尚的全息投影，擁有鏡面投影和觸摸互動(dòng)功能的互動(dòng)櫥窗以及隨角度變化而呈現(xiàn)不同三維立體影像的鉆石炫立方等。除此外，它還非常注重商場(chǎng)內(nèi)高品質(zhì)的購(gòu)物氛圍，視覺(jué)上，商場(chǎng)內(nèi)擺設(shè)大量鮮花，工作人員定時(shí)進(jìn)行更換，讓顧客無(wú)論何時(shí)只要在商場(chǎng)內(nèi)就會(huì)感受到浪漫的情懷；聽(tīng)覺(jué)上，不朽名曲“All You Need is Love”將以不同方式進(jìn)行全新演繹，時(shí)光積淀下的經(jīng)典讓整個(gè)商場(chǎng)透著愛(ài)的氣息；嗅覺(jué)上，與澳門(mén)著名娛樂(lè)場(chǎng)所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香氣自然宜人。
品牌方面，全城熱戀借殼意大利的“RICCHEZZA”品牌，滿足國(guó)內(nèi)顧客特有的“崇洋媚外”心理，并開(kāi)設(shè)國(guó)外設(shè)計(jì)師羅素的產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，用以烘托顧客對(duì)“品牌檔次”心理要求。也就是說(shuō)，“全城熱戀”在面子上可以滿足消費(fèi)者買(mǎi)的體面、戴的也體面的炫耀心理，這是全城熱戀可以殺出品牌重圍的關(guān)鍵所在。
從《中國(guó)黃金報(bào)》提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，全城熱戀創(chuàng)造了3天促銷(xiāo)鉆石銷(xiāo)量破3000萬(wàn)的奇跡，再次印證了如果要在一個(gè)紅海市場(chǎng)殺出重圍的話，新進(jìn)品牌就不能因循守舊，而要在定位清晰的前提下拿出“狠招”，方能一招斃敵。
作者簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn